Sobre o mercado de telecomunicações

OPINIÃO
::por Thais Marca – publicado em 05-08-09

Uma oportunidade em tempo real

A natureza volátil do mercado de telecomunicações faz com que não seja surpresa que as operadoras se encontrem em situação difícil. Tendo visto rápido crescimento, particularmente na última década, o mercado agora está estagnado, aparentemente, em ponto de saturação. As estratégias que estimularam um crescimento tão rápido há alguns anos agora não fazem o mesmo efeito.

Toda a indústria tem se baseado tradicionalmente no discurso de venda de acesso a rede. Diferentes provedores operam suas próprias redes, comercializando para os consumidores soluções de voz, dados, SMS etc. O problema com este discurso é que assume que todos os outros no mercado utilizam a rede da mesma forma, o que não é sempre o caso. Clipboard26

Isto começou a mudar, por exemplo, quando a Google e a Apple lançaram novos serviços sobre as redes, desafiando efetivamente o relacionamento das operadoras com os consumidores. Estas empresas olham para o mercado como inspiração e constroem seus negócios a partir da forma como os consumidores utilizam a rede.

É através deste discurso que eles dominam uma indústria na qual tem pouca experiência prévia. O último Mobile World Congress é um exemplo disto. A revelação do HTC Magic, o segundo telefone no mundo com o sistema operacional Android, foi considerada uma das principais atrações, gerando mais cobertura do que qualquer outro anúncio. Enquanto isso, a ausência da Apple foi considerada uma desvalorização ao evento.

Há também outra questão. Uma pesquisa recente da Convergys mostra que quase metade dos consumidores ingleses de telefonia móvel não entende o que os serviços de banda larga móveis podem oferecê-los. No entanto, os mesmos consumidores disseram que, apesar disto, estariam dispostos a pagar mais para novos serviços de banda larga móvel caso um bom serviço de atendimento ao cliente esteja disponível para ajudá-los com qualquer dúvida.

Claramente, o entendimento dos produtos por parte dos consumidores é critico e representa uma oportunidade real para as operadoras. Para que possam manter sua importância e não se tornarem somente provedores de rede, as empresas de telecomunicações deveriam seguir o exemplo de Google e Apple e construir suas ofertas a partir do mercado. Elas precisam tirar o foco de rede e olhar para as necessidades de seus consumidores. Embora esta sugestão não seja novidade, o foco não é em melhores padrões de atendimento ao cliente (apesar de que isto deve estar sempre entre as prioridades) e sim atingir melhor os hábitos dos consumidores.

O problema que as empresas de telecomunicações estão enfrentando é que seus sistemas de faturamento e pagamento estão baseados na oferta de rede e efetuam a cobrança baseados em acesso a esta e não nas proposições do cliente. Isto é como um restaurante cobrando valor fixo pela entrada e deixando os clientes comerem à vontade.

Estes sistemas não conseguem reagir depressa às mudanças dos hábitos dos clientes. São necessários meios de cobrança que funcionam em tempo real, para que os consumidores possam acompanhar os valores exatos de cada novo serviço assinado ou utilizado. O sistema também precisa funcionar através de diferentes plataformas de rede, desde o tradicional pacote de voz e texto até novos serviços de dados de internet móvel e vídeo. Deve ser também capaz de analisar, cobrar e construir promoções através de todos estes serviços.

Este novo discurso é chamado de cobrança convergente em tempo real. Sistemas em tempo real permitem um relacionamento mais íntimo com os consumidores, habilitando as empresas de telecomunicações a agir imediatamente em mudanças nos pacotes e cobranças simultâneas. Permite também adaptar ofertas e preços relacionados às demandas dos consumidores, a chamada análise de lucratividade e preço baseado na demanda.

Através disto, empresas de telecomunicações poderiam controlar meios de receita e fatia de mercado através da oferta rápida de pacotes diferentes, em resposta a mudanças de demanda do consumidor. Oferecer todos os tipos de dados, voz e texto permitiu a queda constante do preço dos serviços, tornando a oferta de aparelhos decisiva para operadoras e a aquisição de novos clientes, e por sua vez, permitiu aos fabricantes de aparelhos maior controle sobre o mercado.

Contratos de exclusividade na oferta de aparelhos, muitas vezes um mau negócio para as operadoras, se tornaram constantes por causa da utilização destes como fator decisivo na escolha do consumidor pelo provedor de serviço.

Não quer dizer que os aparelhos não sejam parte crucial de qualquer estratégia de vendas e também, claro, de todo mercado, mas os serviços que podem ser suportados por estes aparelhos se tornaram mais uma vez importantes. O aumento de lojas de aplicativos significa que as operadoras precisam ser mais flexíveis em seus modos de cobrança se quiserem reter uma porção das receitas dos aplicativos e não restringir sua receita a planos de dados limitados.

O mercado de telecomunicações caminha do crescimento para a maturidade. As estratégias de marketing e vendas que foram utilizadas antes não foram transferidas com sucesso para este novo mercado. A transição oferece aos operadores a oportunidade de utilizar o conhecimento que têm do cliente para reagir rapidamente a suas mudanças de comportamento e oferecer serviços que atendam às suas necessidades. Fazendo isto, as empresas de telecomunicações podem assegurar futuros fluxos de receita e garantir a continuação da geração de lucro.

*Thais Marca é Diretora da Convergys Corporation na América Latina

Fonte: Convergência Digital

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